Hay una palabra en inglés que no tiene una traducción exacta al español, pero que todo hincha entiende con solo escucharla: “underdog”. Designa al competidor que llega con todo en contra —menos presupuesto, menos nombre, menos historia reciente— y que, precisamente por eso, despierta una empatía que ningún favorito logra generar. En este Mundial de fútbol, ese fenómeno tiene nombre propio: Paraguay.
El concepto no es solo intuición de relator deportivo; tiene sustento académico en marketing y en psicología organizacional.
Una línea de investigación sobre marcas identificó lo que se conoce como “biografía de marca underdog”: el relato que algunas empresas construyen sobre sus orígenes humildes, la falta de recursos y la lucha contra todo pronóstico. Ese relato se sostiene en dos pilares: la desventaja externa (partir en inferioridad de condiciones frente a rivales más grandes) y la pasión y determinación con que se enfrenta esa desventaja.
Los estudios muestran que cuando los consumidores se identifican con esa historia —cuando ven reflejada su propia condición de underdog en la marca— aumenta la intención de compra, la elección real del producto y la lealtad. Cuanto más se identifica una persona como underdog en su propia vida, y cuanto más forma parte el relato del “desvalido que se sobrepone” de la identidad cultural de un país, más fuerte es ese efecto.
Orlando Gill fue la gran figura de la tarde en Boston logrando la clasificación de la Albirroja a los octavos de final.
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