“En el negocio de la publicidad el problema no es de costo, sino de precio”

(Por Diego Díaz) Hoy celebramos el Día de la Publicidad de una manera distinta, revisando los métodos de trabajo e intentando aportar a la industria nuevas ideas para que las agencias publicitarias puedan ir adaptándose a las nuevas tecnologías y superar algunos problemas por los que están atravesando.

“Usted puede sanar su Agencia”, se titula el libro del publicista Carlos Pezzani, Technology Business Partner para Grey Latam, que de buenas a primeras ya asume que dentro de la industria publicitaria existen dificultades con las que deben lidiar aquellos que pertenecen al sector, sin embargo, el autor no se queda simplemente en la crítica, sino que desarrolla propuestas –él los llama paradigmas en su libro– para que las agencias logren ir en alza nuevamente. Pezzani visitó el país para dar una charla a los miembros de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) para celebrar...

Según tu perspectiva, ¿De dónde vienen los problemas de las agencias publicitarias?

Esto arranca desde hace bastante tiempo atrás, con varios temas, en especial con la aparición de las herramientas digitales. Las agencias no hicieron pie en este punto de entrada, sobre todo las tradicionales y cuando intentaron abocarse en lo digital lo hicieron mal. Se perdieron 10 a 12 años de desarrollar servicios, expertise –capacidad de aplicar algo–, productos y tecnología para acompañar a la publicidad. Esa batalla la perdieron las agencias de publicidad contra las agencias digitales e incluso contra los propios clientes, que hoy en día saben más de digital que una publicitaria.

Otro problema tiene que ver con que los clientes se cansaron de pagar por un montón de ineficiencia de las agencias, ellos vieron que las agencias estaban acumulando un montón de recursos, pero no se traducían en un verdadero valor. Posiblemente el golpazo que recibieron las agencias publicitarias fue la publicación de una investigación que se hizo sobre comisiones indebidas que sucedió en Estados Unidos, pero tuvo repercusión a nivel global. Los clientes descubrieron que las agencias empezaron a quedarse con comisiones que no les correspondían, entonces comenzó a ponerse en cuestionamiento...