En contexto, donde el hábito de compra y consumo está gobernado por las rutinas y donde el consumidor piensa poco durante los actos de compra, las marcas tienen que tener presencia mental. Deben estar a flor de boca, porque nadie pide la carta antes de pedir una cerveza en un bar, pide una de las marcas que recuerda espontáneamente: estas son llamadas su set de consideración. Por eso se asocia mucho al TOM con el éxito de una marca en su categoría. Puede haber marcas que son muy aspiracionales/deseadas, pero que están a precios que escapan a las posibilidades económicas de la gran masa de consumidores. Los resultados del TOM en la categoría de Monitoreo y Alarmas son bastante diferentes cuando la investigación de mercado se enfoca en el perfil de clientes y/o clientes potenciales de esta categoría. – La suma de los primeros tres es 37% del total y como están ordenadas en forma descendente, significa que a continuación de las primeras tres, hay una gran dispersión de muchas marcas que compiten en este mercado. Es decir, generalmente las marcas mantienen en el tiempo su posición de liderazgo. Este es el gran desafío de las marcas: cómo desarrollar comunicación que sea relevante para su audiencia (amigo de todos… amigo de nadie). Tenemos que conocer nuestro target, identificar sus insights, desarrollar comunicación relevante en base a estos, y usar los canales adecuados. Desarrollar todo este proceso en forma profesional y sistémica implica hacer investigación de mercado en varios niveles: identificar insights, testear conceptos de comunicación, medir los indicadores clave de marca con periodicidad sistémica para medir la evolución y la efectividad de nuestras acciones.
Crédito columna: Rodney Acevedo, director de la consultora Coin.
Las últimas décadas han visto un aumento exponencial en la oferta de productos y servicios al consumidor. Cada vez hay más variedad y variantes de sabores, empaques, tamaños, colores, etc. Para resumir esto conceptualmente, cuando íbamos al supermercado de niños, había en las góndolas unas 5.000 referencias, ¡ahora hay cerca de 50.000 productos diferentes!
Con el correr del tiempo, en paralelo ocurre otro fenómeno: la gente tiene cada vez menos tiempo libre. Estamos más horas en el tráfico, más horas en el trabajo, estamos hiperconectados con todo el mundo todo el tiempo a través de los celulares, las redes sociales y el contenido digital infinito. En consecuencia, tenemos mucho menos tiempo libre, ya sea para el ocio, y/o las tareas del hogar.
Es absolutamente lógico que habiendo 50.000 ítems en el supermercado (10 veces más que antes y la gente teniendo menos tiempo), ya no se puede entrar a elegir.
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