(Por SR) En un contexto de incertidumbre global, las marcas que logran conectarse de manera auténtica con las personas no solo fortalecen su imagen, sino que también impulsan sus resultados de negocio. Así lo revela Meaningful Brands 2025, el estudio de Havas Worldwide que analiza cómo las marcas pueden convertirse en significativas y relevantes en la vida cotidiana de los consumidores.
“Hoy, el vínculo con las marcas está cambiando. Las personas ya no buscan solo soluciones funcionales, sino marcas que las acompañen, que inspiren y estén cerca de ellas. Aquellas que entienden esta sensibilidad construyen verdadera relevancia”, explicó Daniel Viarengo, director de estrategia de Havas Argentina, en contacto con InfoNegocios.
La investigación, que evaluó más de 600 marcas en Latinoamérica, demuestra que los consumidores priorizan tres dimensiones al relacionarse con una marca: funcional, personal y colectiva. Mientras los aspectos funcionales, como la utilidad de un producto o servicio, siguen siendo esenciales, los beneficios personales y emocionales comienzan a definir la relevancia. “La funcionalidad sostiene, pero los atributos personales escalan el vínculo. Este eje, aunque más exigente, es el que abre las puertas a conexiones significativas”, sostuvo Viarengo.
Los datos reflejan la expectativa de los consumidores: el 76% espera que las marcas piensen en su impacto a futuro; un 74%, que respalden su bienestar mental y físico; y un 73%, que muestren generosidad y humanidad. Sin embargo, la percepción de acciones reales todavía es limitada: solo un 44% nota transformaciones impulsadas por las marcas y apenas el 31% considera que cumplen con transparencia en sus compromisos. “Si una de cada dos marcas desapareciera, a nadie le importaría”, subraya la investigación, evidenciando un desafío clave para los anunciantes.
Para Viarengo, el consumidor actual valora que las marcas faciliten su día a día y ofrezcan espacios de desconexión. “Vivimos en una realidad cotidiana complicada, con falta de tiempo y estrés permanente. Las marcas no deben ser un factor más de complicación, sino acompañar, inspirar y, a veces, divertir”, señaló. Ejemplos concretos incluyen a bancos que optimizan trámites a distancia o campañas de marcas de consumo que generan experiencias lúdicas y cercanas, como la reciente acción de helados Amandau en TikTok, enfocada en la Generación Z.
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