Sin embargo Tesco de Inglaterra, se ha convertido en uno de las cadenas de supermercados más grande del mundo simplemente individualizando y personalizando las relaciones con cada uno de sus millones de clientes. Hoy, los comercios minoristas están con la soga al cuello porque debieron permanecer cerrados durante largo período -y muchos continúan-, así que no importa si usted está en la mejor esquina de su ciudad, el nivel de ventas está cercano a cero, simplemente porque nunca supo quiénes eran sus clientes. Mi consejo es que trate de tener una base de datos para identificar a sus clientes, saber si hace mucho que no vienen, qué compraron la última vez, cuánto gastan en su negocio, qué les gusta y qué les molesta; y de paso si alguna vez por cualquier razón debe cerrar su negocio o cambiar de dirección abruptamente, podrá contarles a sus clientes velozmente y lograr que lo sigan siendo. Entiendo que la siguiente analogía es un poco exagerada, pero estoy seguro que usted sabe cómo contactar en todo momento a sus amigos, familiares y parejas ¿Por qué no puede hacer lo mismo con sus clientes? Los competidores no pueden copiar lo que no ven y la relación que mantenga con sus clientes es totalmente invisible.
Si alguna vez escuchó la frase, “ubicación, ubicación, ubicación”, es que le estaban diciendo la clave del éxito del retail o como se le llama por estos lugares, comercio minorista. Pero ahora la clave ha cambiado y es, “información, información, información”.
Allá por los años 90, con mi amigo y mentor Mario E. Ascher y su socio ya desaparecido, el gurú estadounidense Fred Newell, tratábamos de convencer a los retailers sobre la importancia de conocer al cliente -que por esos años lo llamábamos marketing de bases de datos- y digo tratábamos, porque a pesar de los galardones de Fred en Estados Unidos, por esta parte del mundo sencillamente solo creían en la ubicación y la publicidad como factores de éxito; y para ser honesto no ha cambiado demasiado.
Si tienes una buena ubicación y haces algo de buena publicidad en medios medianamente masivos, el triunfo está asegurado. Durante años hicimos presentaciones a los ejecutivos o dueños de cadenas como Farmacity, Heladerías Chungo, Grimoldi, Open Sports, Tentissimo (ahora Tenti), Shell, Marta Harff, Yves Saint Laurent, Restaurant Novecento; y no sé cuantas más de las grandes marcas y decenas de las no tan grandes.
Con algunas lográbamos que inicien algún tipo de sistema de fidelización -no llegaban a ser estrategias- y armábamos programas para identificar a sus clientes a través de una tarjeta de cliente preferencial, dando puntos por consumo y premios; y por lo general allí terminaba todo. Todo ese argumento de que los puntos, premios, beneficios eran una excusa para conocer al cliente y tratarlo como una persona única e irrepetible, quedaban en la nada y pronto todo se convertía en una promoción más.
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